Customer Journey: Ένας χάρτης αλλιώτικος από τους άλλους
Μια φράση κλισέ που ακούγεται από πολλούς επιχειρηματίες είναι: Ο πελάτης έχει πάντα δίκιο. Εντάξει, δίκιο έχει, αλλά κάτι πρέπει να κάνουμε γι’ αυτό. Θέλεις να αυξήσεις τις πωλήσεις και τα κλικ στο eshop σου; Προσφέρεις τα πάντα, αλλά οι πελάτες προτιμούν τον ανταγωνιστή; Το customer journey ή αλλιώς το “ταξίδι του πελάτη” θα σε βοηθήσει με τον καλύτερο τρόπο να κατανοήσεις τα σφάλματα και τα σημεία που πρέπει να διορθώσεις.
Ένα λάθος που παρατηρείται από πολλές επιχειρήσεις στην Ελλάδα, είναι ότι επικεντρώνονται στο τι προϊόν πουλάνε και όχι σε ποιον το πουλάνε. Το έχουμε πει πολλές φορές. Ο ανταγωνισμός στο διαδίκτυο είναι τεράστιος και μεγαλώνει συνεχώς. Είναι εύκολο πολλά από τα προϊόντα που προσφέρεις να υπάρχουν στο ηλεκτρονικό κατάστημα του άμεσου ανταγωνιστή σου. Ένα έγκυρο και αποτελεσματικό customer journey θα σε βοηθήσει να καταγράψεις τα προφίλ των πελατών σου.
Τι είναι το Customer Journey;
Το customer journey είναι μια οπτική αναπαράσταση των βημάτων που κάνει ο πελάτης για να πετύχει έναν στόχο της ιστοσελίδας σου ή την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Ουσιαστικά ξεκινάει όταν ο χρήστης σκεφτεί το προϊόν ή την υπηρεσία που διαθέτεις στο eshop σου, μέχρι τη στιγμή που το επιλέξει, το αγοράσει και στο τέλος μοιραστεί την εμπειρία του με το κοινό.
Ο όρος “χάρτης ταξιδιού πελάτη” είναι πολύ απλός. Περιλαμβάνει μια επισκόπηση (χάρτης) με τον οποίο κινείται ο πελάτης μέσα στο eshop (ταξίδι). Οποιοδήποτε κλικ κάνει είναι μέρος του ταξιδιού. Όταν τελειώσει και αποχωρήσει, μέσα από τον χάρτη μπορείς να δεις τη διαδικασία με περισσότερες λεπτομέρειες και να καταλάβεις τι τον ενθουσίασε ή τι τον προβλημάτισε.
Πριν ξεκινήσεις
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να γνωρίζεις είναι ότι το customer journey κατασκευάζεται βάσει της οπτικής του πελάτη. Αυτός είναι ο σκοπός του, αλλιώς δεν έχει νόημα να δημιουργηθεί. Το ιδανικό θα ήταν να χαρτογραφηθεί το customer journey για κάθε πελάτη ξεχωριστά.
Όπως είναι φυσικό, κάθε άνθρωπος έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά και κάθε επισκέπτης θα έχει διαφορετική εμπειρία. Επειδή είναι λίγο ακραίο να φτιάξεις ένα χάρτη για κάθε έναν ξεχωριστά, οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν κάνει την απαραίτητη τμηματοποίηση για το καταναλωτικό κοινό τους.
Πριν ξεκινήσεις, πρέπει να σημειώσεις όλα τα σημεία επαφής που μπορεί να έχει ένας επισκέπτης στην ιστοσελίδα σου. Στη συνέχεια πρέπει να σημειώσεις και τα στάδια αγοράς. Όταν τελειώσεις, είναι η στιγμή να κάνεις κάποιες ερωτήσεις που αφορούν την αλληλεπίδραση των πελατών με την ιστοσελίδα σου:
- Τι ενέργειες πρέπει να κάνει ο επισκέπτης σε κάθε στάδιο αγοράς ή σημείου επαφής;
- Τι απορίες μπορεί να έχει;
- Ποια είναι τα σημεία που μπορεί να τον προβληματίσουν στην τελική αγορά; (Έξοδα αποστολής – τρόποι πληρωμής κλπ)
Σε κάθε σημείο επαφής και σε κάθε στάδιο αγοράς, υπάρχουν διαφορετικά στοιχεία από τα οποία μπορείς να αντλήσεις σημαντικές πληροφορίες και να σχεδιάσεις σωστά το customer journey.
Τι συναισθήματα προκαλούν; Είναι χαρούμενοι, διστακτικοί, αποφασισμένοι, προβληματισμένοι; Για παράδειγμα, η εγγραφή στο site συνήθως φέρνει το αίσθημα του ενθουσιασμού. Όμως, δύο άνθρωποι αισθάνονται διαφορετικά για την εμπειρία τους όταν ξοδέψουν ένα σημαντικό ποσό για ένα προϊόν.
Οι σκέψεις συχνά συμβαδίζουν με τα συναισθήματα. Οι ερωτήσεις που μπορεί να έχει ο πελάτης κατά τη διαδικασία πλοήγησης στο eshop σου μπορεί να είναι δεκάδες. Κατάγραψέ τες όλες στο customer journey.
Οι στόχοι κάθε σημείου επαφής πρέπει να είναι απολύτως κατανοητοί. Με αυτό τον τρόπο μπορείς να καταλάβεις τι θέλει ο πελάτης να κάνει. Όμως, υπάρχουν και κάποιοι που έχουν παραπάνω από έναν στόχο. Για παράδειγμα, στο καλάθι αγορών ο χρήστης μπορεί να κλικάρει για να δει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, να μάθει αν ισχύει ο εκπτωτικός κωδικός ή να ελέγξει την τιμή.
Τα σημεία επαφής που παρατηρούνται οι περισσότερες αποχωρήσεις από την ιστοσελίδα, ονομάζονται σημεία πόνου (όντως πονάει όταν φεύγουν…). Μπορεί να είναι κάποιο σφάλμα ή ασαφείς οδηγίες. Όπως και να έχει πρέπει σημειώνονται και να διορθώνονται το ταχύτερο δυνατό.
Καλό θα ήταν στο τέλος του customer journey να υπάρχει μία στήλη με τις ευκαιρίες. Εδώ μπορείς να καταγράψεις όλες τις ιδέες που σκέφτηκες για να βελτιώσεις την εμπειρία χρήστη. Κάποιες μικρές σκέψεις μπορούν να αλλάξουν προς το καλύτερο όλη την επιχείρηση.
Μια μικρή εργαλειοθήκη
Το customer journey δεν είναι κάτι καινούριο. Είναι πολύ διαδεδομένο στο digital marketing και υπάρχουν διάφορα tools στο διαδίκτυο, που επικεντρώνονται πάνω στον πελάτη και βοηθούν τις εταιρείες στη χαρτογράφησή του.
Κάποια από τα πιο δημοφιλή εργαλεία είναι:
Φυσικά, δεν πρέπει να ξεχνάς το Google Analytics. Εκτός του ότι είναι δωρεάν, μέσω του Behavior Flow Report και του Top Conversion Path Report, μπορείς να πάρεις όλες τα δεδομένα που χρειάζεσαι για τους επισκέπτες σου.
Στο Behavior Flow Report θα μάθεις ποιες σελίδες είδε ο χρήστης, τι πληροφορίες αναζητούσε, από ποια σελίδα αποχώρησε, πόσο χρόνο έμεινε και αν είναι νέος επισκέπτης ή επαναλαμβανόμενος. Στο Top Conversion Path Report μπορείς να παρατηρήσεις όλο το μονοπάτι. Από την πρώτη επίσκεψη μέχρι την τελική αγορά.
Πλεονεκτήματα
Μην έχεις αυταπάτες. Μια χαρτογράφηση όπως του customer journey θέλει χρόνο, εργασία και υπομονή. Όμως, σου παρέχει πολλά πλεονεκτήματα, καθώς οι πληροφορίες που παίρνεις είναι από τους ίδιους τους πελάτες σου. Για να γίνουμε πιο συγκεκριμένοι θα αναφέρουμε μερικά:
- Θα έχεις μια γενική οπτική του eshop σου.
- Θα μπορείς να εντοπίζεις πολύ πιο εύκολα τα κενά που υπάρχουν ανάμεσα στα τμήματα.
- Θα βλέπεις όλα τα προβληματικά σημεία, που εμποδίζουν τους επισκέπτες σου να ολοκληρώσουν μια αγορά και να μετατραπούν σε πελάτες.
- Θα αυξήσεις το conversion rate, καθώς το customer journey το διευκολύνει.
- Θα αυξήσεις και το retention rate, εφόσον έχεις μάθει τι θέλουν οι πελάτες σου από το eshop.
- Τέλος, θα μάθεις τα σημεία που πρέπει να γίνουν προτεραιότητα σου. Όχι, μόνο για το eshop, αλλά συνολικά για όλη την εταιρεία.
Το customer journey είναι ένα καταπληκτικό εργαλείο για να παρακολουθείς την εμπειρία των πελατών σου με το eshop και την πορεία των προϊόντων ή υπηρεσιών που προσφέρεις. Όμως, το καλύτερο από όλα είναι ότι θα μάθεις το κοινό σου, τις νοοτροπίες τους και πως αλληλεπιδρούν με την επιχείρησή σου.
Και μια μικρή συμβουλή για το τέλος. Τον πρώτο χρήστη που θα χαρτογραφήσεις, ας είναι ο ίδιος σου ο εαυτός. Ίσως, βγάλεις τα καλύτερα συμπεράσματα!