Οδηγός επιβίωσης για το αναμενόμενο και πολυσυζητημένο Cookie Apocalypse!
Η default ενεργοποίηση των third party cookies είναι παρελθόν εδώ και αρκετό καιρό στον browser της Apple (Safari), αλλά και στον Mozilla Firefox. Σειρά έχει και ο Chrome της Google, που, στην προσπάθειά του να εγγυηθεί ένα αρτιότερο και πιο ασφαλές περιβάλλον πλοήγησης για τους χρήστες του, θα ακολουθήσει την ίδια cookieless πολιτική μέσα στο 2023.
Για την ακρίβεια, η Google είχε προγραμματίσει την απενεργοποίηση των third party cookies στην default λειτουργία του Chrome για το 2022, οι αναβολές, όμως, συνεχίζονται, με νεότερη ημερομηνία να αποτελεί το τέλος του 2023, ενώ κυκλοφορούν φήμες για περαιτέρω αναβολή έως το 2024!
Οι αναβολές αυτές οφείλονται στην προσπάθεια της Google να δημιουργήσει μια εναλλακτική λύση (βλ. παρακάτω), που θα συνδυάζει την ιδιωτικότητα των χρηστών με το personalised και στοχευμένο marketing. Τα third party cookies ήταν η τροφή των marketers στο retargeting, ένα βασικό εργαλείο για τις marketing campaigns του e-commerce. Τι ακριβώς σημαίνει, όμως, η κατάργησή τους;
Για να κατανοήσουμε ακριβώς τι σημαίνει cookieless εποχή, ας τα πάρουμε από την αρχή, για να είμαστε όλοι on the same page!
Τι είναι τα cookies;
Τα cookies είναι μικρά text-based αρχεία κώδικα που αποθηκεύονται στις συσκευές των χρηστών και παρέχουν πληροφορίες στους ιστοτόπους σχετικά με τον χρήστη και τη συμπεριφορά του στο διαδίκτυο.
Για παράδειγμα, χάρη στα cookies, οι ιστότοποι:
- «θυμούνται» τα στοιχεία σύνδεσής μας, όπως το username και το password,
- διατηρούν στο ηλεκτρονικό μας καλάθι τα προϊόντα μας,
- μας δίνουν τη δυνατότητα να επαναλάβουμε τις προηγούμενες παραγγελίες μας,
- αποθηκεύουν τη γλώσσα που χρησιμοποιούμε σε multi-language σελίδες και
- πολλές ακόμη λειτουργίες που μας προσφέρουν μια εξατομικευμένη εμπειρία χρήσης.
Αυτές οι λειτουργίες όμως, βασίζονται στα first party cookies, τα οποία συνεχίζουν να υπάρχουν κανονικά και ο κάθε ιστότοπος συλλέγει τα δικά του δεδομένα. Τα third party cookies, από την άλλη, συλλέγουν data για τη συμπεριφορά του χρήστη και τις προτιμήσεις του και, έπειτα, τα διαμοιράζουν ή τα πουλούν με στόχο την προβολή εξατομικευμένων διαφημίσεων. Το βασικό τους χαρακτηριστικό είναι πως δεν ανήκουν σε domain που έχετε επισκεφθεί, αλλά σε άλλους ιστότοπους που κάνουν tracking τις διαδρομές που ακολουθείτε online.
Τι σημαίνει όμως η κατάργηση αυτών των cookies; Ένα περιβάλλον χωρίς διαφημίσεις ή ένα cookieless περιβάλλον με διαφημίσεις που δεν έχουν κανένα απολύτως νόημα για τον χρήστη και αποτελούν σπατάλη marketing budget;
Τι σημαίνει κατάργηση των third party cookies;
Η κατάργηση των third-party cookies δε σημαίνει ούτε πλήρη απαλλοιφή των διαφημίσεων, ούτε αύξηση των μη στοχευμένων campaigns. Ο λόγος που η Google αργεί τόσο πολύ να καταργήσει τα cookies αυτά, είναι η τελειοποίηση της εναλλακτικής που θα προσφέρει.
Στόχος της είναι να κάνει την εμπειρία των χρηστών πιο ευχάριστη και προσωποποιημένη, χωρίς τα unethical data των third party cookies, αλλά και χωρίς να δυσαρεστήσει τους publishers, αφήνοντάς τους χωρίς δεδομένα. Η εναλλακτική αυτή είναι το Privacy Sandbox.
Σε αυτό το σημείο, αξίζει να αναφέρουμε, πως τα 3rd party cookies συνεχίζουν να υπάρχουν μόνο στον Chrome, ενώ την ίδια στιγμή ένα 40% του συνολικού διαδικτύου βρίσκεται εκτός Chrome. Τι σημαίνει αυτό; Ένα 40% των συνολικών χρηστών δραστηριοποιείται εκτός του δικτύου των 3rd party cookies. Μήπως σε ένα cookieless περιβάλλον βρίσκεται μια ευκαιρία με χαμηλότερο ανταγωνισμό;
Τι είναι το Privacy Sandbox της Google;
Το Privacy Sandbox είναι μια πρωτοβουλία της Google, που έχει ως στόχο την εξάλειψη της χρήσης των third party cookies, διατηρώντας παράλληλα δύο βασικά χαρακτηριστικά του διαδικτύου:
- Τις στοχευμένες διαφημίσεις που μας απαλλάσουν από το χάος των ads χωρίς νόημα
- Το ελεύθερο περιεχόμενο (που είναι δωρεάν χάρη στις διαφημίσεις)
Πώς λειτουργεί; Με λίγα λόγια σκοπεύει να συγκεντρώνει εκείνη τα data των χρηστών, αντί για αμφίβολα third party websites και να τα προσφέρει για διαφημίσεις στους publishers! Φυσικά, δε θα δώσει στοιχεία των χρηστών στους marketers, αλλά θα κατηγοριοποιεί τους χρήστες σε groups – ανάλογα με τη διαδικτυακή τους συμπεριφορά – και θα δίνει τη δυνατότητα στοχευμένων διαφημίσεων ανά κατηγορία, χωρίς να αποκαλύπτει τα επιμέρους data των χρηστών σε τρίτους.
Τροφή για σκέψη: Είναι το Privacy Sandbox η λύση για ένα ασφαλές cookieless διαδίκτυο που βάζει την εμπειρία του χρήστη σε πρώτο πλάνο ή είναι μια απόφαση που οδηγεί σε συγκεντρωτισμό (centralization) της ιδιωτικότητας από την Google;
3 στρατηγικές για cookieless advertising
Πώς μπορούν οι επιχειρήσεις – ειδικά στο ecommerce – να επενδύσουν σε cookieless advertising και πώς μπορούν να προετοιμαστούν για τις νέες αλλαγές, όταν έρθουν αυτές;
Επειδή οι εξελίξεις στην τεχνολογία είναι ραγδαίες και μέχρι να δούμε πώς ακριβώς θα εφαρμοστούν αυτές, είναι καλό να ξεκινήσετε με απλά βήματα να επενδύετε σε νέες στρατηγικές προώθησης που δε θα βασίζονται εξολοκλήρου στο retargeting marketing των Google Ads.
1. Email marketing
Τα οφέλη του email marketing είναι πάρα πολλά και φαίνεται να πρωταγωνιστούν στις συζητήσεις για την cookieless εποχή. Γιατί είναι τόσο σημαντικό το email marketing;
- Είναι μια cookie-free στρατηγική.
- Είναι πηγή πολύτιμων first party data.
- Προσφέρεται για στοχευμένες (targeted) και τμηματοποιημένες (segmented) καμπάνιες.
- Τα στοιχεία που συλλέγονται μπορούν να βοηθήσουν τα τμήματα του performance marketing να κάνουν καλύτερη στόχευση.
Tips για ακόμη καλύτερη απόδοση του email marketing:
- Κατά την εγγραφή του χρήστη σε μια opt-in form ζητήστε του μόνο το email του. Έτσι, έχετε περισσότερες πιθανότητες να προχωρήσει σε subscription.
- Επιλέξτε τη μέθοδο του διπλού opt-in: Ζητήστε από τον χρήστη να επιβεβαιώσει την εγγραφή του για να κρατήσετε τις λίστες σας καθαρές και να μειώσετε τον αριθμό των email που καταλήγουν στον εφιάλτη των spam emails.
- Κάποιο διάστημα μετά την εγγραφή του χρήστη, ζητήστε του να λάβει μέρος σε μια έρευνα και να μοιραστεί περισσότερες πληροφορίες για τον εαυτό του. Ως αντάλλαγμα, μπορεί να λάβει κάποιον εκπτωτικό κωδικό ή πρόσβαση σε premium περιεχόμενο. Με αυτόν τον τρόπο, αποκτάτε δεδομένα για τους πελάτες σας τα οποία έχουν δοθεί εθελοντικά, χωρίς αμφιβόλου προέλευσης trackers και third party cookies.
- Χωρίστε το κοινό σας σε λίστες και τρέξτε A/B testing σε τακτική βάση και με στενή παρακολούθηση των open και conversion rates.
- Επενδύστε στο χτίσιμο της εμπιστοσύνης με το κοινό σας με τακτική και συνεπή επικοινωνία, που περιλαμβάνει χρήσιμο και ποιοτικό περιεχόμενο για τους πελάτες σας.
Οι ραγδαίες αλλαγές στην τεχνολογία προκαλούν φόβο και ανασφάλεια στους καταναλωτές. Με το email marketing (όχι την απλή -effortless- αποστολή ενημερωτικών email με προσφορές) καλλιεργείτε τη σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα στο brand και το κοινό σας.
2. Omnichannel marketing και cookieless εποχή
Πώς θα αξιοποιήσετε το omnichannel marketing σε μια εποχή όπου τα cookies θα είναι απενεργοποιημένα στο default; Αρχικά, μια omnichannel στρατηγική αποφέρει πολλαπλά πλεονεκτήματα στις επιχειρήσεις, ασχέτως των third party cookies.
Περιλαμβάνει πολλά κανάλια επικοινωνίας, όπως τo social media marketing, το offline marketing, τις cookie-free στρατηγικές, το email marketing κ.ά.. Το omnichannel δε χρησιμοποιεί απλώς αυτά τα κανάλια (όπως στην περίπτωση του multichannel), αλλά τα συνδέει μεταξύ τους προς μία κοινή κατεύθυνση σε μια ολιστική προσέγγιση.
Μία περίπτωση omnichannel marketing είναι η χρήση QR codes σε offline ενέργειες marketing ή σε cookieless περιβάλλοντα, όπου είναι σχεδόν αδύνατη η μέτρηση της απόδοσης των επενδύσεών σας.
Για παράδειγμα, αν τοποθετήσετε ένα banner σε ένα offline μέσο μπορείτε να μετρήσετε την απόδοσή του μέσω της χρήσης του QR code. Αυτός είναι ένας τρόπος να αποκτήσετε first party data και να κατανοήσετε το κοινό σας αποτελεσματικά. Βέβαια, η χρήση QR codes δε φέρνει μεγάλο όγκο δεδομένων, καθώς δεν παρουσιάζει μεγάλο engagement, αλλά τα data που προσφέρει είναι υψηλής αξίας.
3. Συλλογή first party data
Ακόμη κι αν η Google με το Privacy Sandbox καταφέρει επιτυχημένα να πάρει τον πλήρη έλεγχο των δεδομένων, απενεργοποιώντας τα third party cookies, η απόκτηση first party data πρέπει να γίνει η προτεραιότητά σας στην cookieless εποχή, καθώς θα σας βοηθήσει να γνωρίσετε το κοινό σας και να στοχεύσετε καλύτερα τις διαφημίσεις σας.
Με ποιους τρόπους μπορείτε να συλλέξετε πληροφορίες για το κοινό σας;
- Με προτροπή για εγγραφή χρήστη (εδώ πρέπει να γίνετε δημιουργικοί).
- Με τη χρήση ερευνών και ερωτηματολογίων μέσω email marketing.
- Με το χτίσιμο πιο πλούσιων προφίλ χρηστών (deep profiling) σταδιακά. Δεν είναι απαραίτητο να ρωτήσετε τα πάντα εξαρχής, διότι αυξάνετε πολύ τον κίνδυνο να ανέβει το bounce rate. Για παράδειγμα, μπορείτε να ζητήσετε από τους πελάτες σας μέσω email να καταχωρήσουν την ημερομηνία γέννησής τους με αντάλλαγμα έναν εκπτωτικό κωδικό στα γενέθλιά τους.
- Επενδύστε σε ένα σύστημα CRM και χτίστε προφίλ πελατών.
Δε χρειάζεστε τα 3rd party cookies να σας πουν ποιοι είναι οι πελάτες σας, μπορείτε και μόνοι σας να το ανακαλύψετε – με μεγαλύτερη ακρίβεια και εγκυρότητα και με δεδομένα που έχουν αποκτηθεί ηθικά και σας ανήκουν αποκλειστικά!
Το μέλλον του marketing στην cookieless εποχή
Το μέλλον του marketing στην cookieless εποχή μεταφέρει το βάρος της συλλογής δεδομένων στις επιχειρήσεις (αντί για τους μη ηθικούς τρόπους συλλογής μέσω third party tracking) και καλεί τους marketers να κάνουν πιο έξυπνες και στοχευμένες διαφημίσεις με data-driven campaigns.
Η σωστή κατασκευή ιστοσελίδων και eshops με UX που εμπνέει τους χρήστες να περιηγηθούν και να αλληλεπιδράσουν με το περιεχόμενό σας είναι από τα βασικά πράγματα που πρέπει να προσέξετε. Αν ο ιστότοπός σας έχει να ανανεωθεί χρόνια και δε συμβαδίζει πια με τις νέες επιταγές του διαδικτύου και των μηχανών αναζήτησης, ίσως ήρθε η ώρα να εξετάσετε το ενδεχόμενο της ανακατασκευής ιστοσελίδας πολύ σοβαρά.
Άλλες λύσεις για να αντιμετωπίσετε τις cookieless προκλήσεις που θα έρθουν είναι το contextual marketing (να προβάλλετε, δηλαδή, διαφημίσεις σε ιστότοπους που σχετίζονται με το αντικείμενό σας), το affiliate marketing και το abandoned cart remarketing μέσω email ή social media στρατηγικών.
Επενδύστε στην προσωποποιημένη εμπειρία που λαμβάνει ο πελάτης στην επιχείρησή σας και καλλιεργήστε σχέσεις εμπιστοσύνης. Σύντομα, θα μπορείτε να μειώσετε τις δαπάνες σας σε retargeting διαφημίσεις με πληροφορίες από third party cookies και να επενδύσετε σε πρακτικές marketing με μεγαλύτερο ROAS από αυτό!
