Τι είναι το marketing funnel;
Marketing funnel είναι τα στάδια της διαδρομής του καταναλωτή προς την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η θεωρία θέλει να προσεγγίζουμε το κάθε ένα από αυτά τα στάδια με διαφορετικό τρόπο και στρατηγική, για καλύτερη απόδοση και πιο πετυχημένο conversion rate. Φυσικά, δεν υπάρχει μία λύση για όλες τις επιχειρήσεις, καθώς τα μοντέλα των marketing funnels διαφέρουν ανά περίπτωση και οι καταναλωτικές διαδρομές δεν ακολουθούν πάντα όλα τα στάδια.
Το marketing funnel ξεκινά από το στάδιο της αναγνωρισιμότητας, όπου προσπαθείτε να κάνετε το κοινό σας να σας μάθει. Έπειτα, θέλετε να κάνετε τους δυνητικούς σας πελάτες να ενδιαφερθούν για την επωνυμία σας (δεύτερο στάδιο) και εν τέλει να προχωρήσουν σε μια αγορά (τρίτο στάδιο). Πλέον, έχουν προστεθεί και δύο επιπλέον στάδια, τα οποία αφορούν στην επιστροφή των πελατών και τη διατήρηση ενός τακτικού πελατολογίου, αλλά και στο χτίσιμο σχέσεων εμπιστοσύνης και αφοσίωσης μαζί τους.
Το τελευταίο στάδιο είναι πολύ σημαντικό, αλλά και πολύ δύσκολο, καθώς εδώ οι πελάτες σας μιλάνε για εσάς και σας προτείνουν, χρησιμοποιώντας έναν από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους marketing: το word of mouth!
TOFU, MOFU, BOFU: Τι σημαίνουν;
Τα αρχικά TOFU, MOFU, BOFU περιγράφουν τα 3 στάδια του marketing funnel. Πιο συγκεκριμένα, αποτελούν ακρωνύμια των:
- Top of funnel (TOFU)
- Middle of funnel (MOFU)
- Bottom of funnel (BOFU)
Το σχήμα που χρησιμοποιείται για να περιγράψει τα παραπάνω στάδια είναι το χωνί (αγγλικός όρος: funnel), που έχει μεγάλο άνοιγμα στην κορυφή και μικραίνει όσο προχωράμε προς τα κάτω.
Αυτό σημαίνει πως στο πρώτο στάδιο του marketing funnel, συνήθως, βρίσκεται μεγαλύτερο κοινό, το οποίο μαθαίνει το brand μας. Κάποια από αυτά τα άτομα προχωρούν στο επόμενο στάδιο και εκδηλώνουν πραγματικό ενδιαφέρον για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας. Από αυτούς που θα εκδηλώσουν ενδιαφέρον, μόνο ένα ποσοστό θα προχωρήσει σε μια αγορά και ένα μικρότερο ποσοστό θα μετατραπεί σε τακτικό πελάτη. Τέλος, ακόμη λιγότεροι είναι εκείνοι που θα γίνουν advocates της επωνυμίας μας και θα μας προωθούν στον κύκλο τους στόμα με στόμα.
Ας δούμε αναλυτικά, ένα ένα τα στάδια και το μοντέλο AIDA που υπάρχει από το 1989, καθώς και τρόπους να τα αξιοποιήσετε στην πράξη, αμέσως παρακάτω.
TOFU: Το στάδιο του awareness
Καμία σχέση με το υποκατάστατο τυριού από σόγια, το TOFU εδώ αναφέρεται στην κορυφή του funnel, εκεί, δηλαδή, όπου η στρατηγική marketing στοχεύει στο γενικό awareness. Τι περιλαμβάνει αυτό το στάδιο;
- Διαφημίσεις και περιεχόμενο με οργανική απήχηση στα social media.
- Στρατηγικές SEO, ώστε να σας βρίσκουν εύκολα στα αποτελέσματα όταν ψάχνουν όρους που είναι συναφείς με την επιχείρησή σας.
- Παραδοσιακά μέσα προώθησης και προβολής, όπως το ραδιόφωνο και η τηλεόραση.
Εδώ, το κοινό σας σας γνωρίζει και ένα ποσοστό του θα περάσει στα επόμενα στάδια του marketing funnel, ενώ ένα άλλο απλά θα προσπεράσει. Αυτό δε σημαίνει πως επειδή σας προσπέρασε την πρώτη φορά, θα σας προσπεράσει και τη δεύτερη φορά. Για παράδειγμα, αν πουλάτε καραμέλες για τον βήχα, είναι πιθανό υγιείς άνθρωποι να σας προσπεράσουν, αλλά όταν κρυολογήσουν θα προχωρήσουν πιο άμεσα στο στάδιο του ενδιαφέροντος ή και της απευθείας αγοράς, γιατί το brand σας θα τους είναι ήδη οικείο.
MOFU: Το στάδιο του ενδιαφέροντος
Το στάδιο αυτό περιγράφει την κατάσταση όπου ο καταναλωτής έχει αναγνωρίσει πως έχει ένα πρόβλημα ή μια ανάγκη και ενδιαφέρεται να μάθει περισσότερα για το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρετε σχετικά. Σε αυτό το στάδιο, συνήθως, θα κάνει κάποια από τις παρακάτω ενέργειες:
- Θα κάνει follow ή θα προσθέσει στα αγαπημένα του τον λογαριασμό σας στα social media.
- Θα γραφτεί στο newsletter σας.
- Θα καταναλώσει περιεχόμενο στις σελίδες σας.
- Θα δει, ίσως, κάποια video.
- Θα ψάξει περισσότερες πληροφορίες.
- Θα σας συγκρίνει με τον ανταγωνισμό (αυτό ενδέχεται να το συναντήσετε και ως ένα ξεχωριστό βήμα σε ορισμένες αναλύσεις).
Από αυτούς που βρίσκονται σε αυτό το στάδιο του marketing funnel, κάποιοι θα συνεχίσουν στο επόμενο και θα προχωρήσουν σε αγορά, ενώ κάποιοι θα διστάσουν και θα φύγουν από το σημείο ενδιαφέροντος. Και εδώ, ενδέχεται να επιστρέψουν στο μέλλον και, μάλιστα, κάνοντας skip αυτό το βήμα, προχωρώντας απευθείας σε αγορά.
Σε αυτό το στάδιο πρέπει να δώσετε ιδιαίτερη αξία στους δυνητικούς σας πελάτες. Να προσφέρετε ποιοτικό περιεχόμενο, αναλυτικές πληροφορίες και να κάνετε ξεκάθαρα τα Unique Selling Points σας (USPs).
BOFU: Το στάδιο της απόφασης
Σε αυτό το στάδιο οι καταναλωτές πραγματοποιούν την αγορά τους ή την εγγραφή τους σε κάποια υπηρεσία. Τι σημαίνει, όμως, αυτό για τη στρατηγική που πρέπει να ακολουθήσετε σε αυτό το στάδιο; Αρχικά, πρέπει να έχετε ξεκάθαρα CTA (Calls To Action), τα οποία δε μπερδεύουν τον πελάτη και του δίνουν την τελική ώθηση που χρειάζεται, ώστε να αποφύγετε όσο περισσότερο γίνεται το λεγόμενο abandoned cart (εγκατάλειψη καλαθιού).
Αρκετοί, σε αυτό το στάδιο χρησιμοποιούν τεχνικές που δημιουργούν την αίσθηση του επείγοντος, όπως για παράδειγμα ένα χρονόμετρο που τρέχει και ενημερώνει τον χρήστη για το πόση ώρα θα είναι κάτι δεσμευμένο στο όνομά του ή για το πόση ώρα ακόμη θα ισχύει η προσφορά που επέλεξε. Επίσης, σίγουρα έχετε συναντήσει αναφορές στον αριθμό των τεμαχίων που έχουν απομείνει από ένα προϊόν που έχετε στο καλάθι σας και έχετε λάβει ειδοποιήσεις μέσω email πως έχετε ξεχάσει να ολοκληρώσετε μια παραγγελία, την οποία αφήσατε στο καλάθι ή στο στάδιο πληρωμής.
Η στρατηγική, λοιπόν, σε αυτό το στάδιο του marketing funnel είναι ξεκάθαρη: Δώστε το κίνητρο που χρειάζεται ο πελάτης σας για να ολοκληρώσει την αγορά του. Έχει ήδη φτάσει ως εδώ, πράγμα που σημαίνει πως ενδιαφέρεται πραγματικά για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Σε αυτό το σημείο μπορείτε να χρησιμοποιήσετε και τεχνικές cross-selling.
Αμέσως μετά, ακολουθούν τα επόμενα δύο στάδια, που είναι η μετατροπή ενός πελάτη σε τακτικό πελάτη και advocate της επωνυμίας σας. Αρχικά, μπορείτε να επικοινωνείτε με τον πελάτη μέσω email, αν έχει κάνει εγγραφή στο newsletter σας, για προσφορές και προϊόντα που μπορεί να τον ενδιαφέρουν. Για να πετύχετε την εγγραφή και να υλοποιήσετε email marketing καμπάνιες, δώστε ως αντάλλαγμα στους χρήστες κάποιον εκπτωτικό κωδικό ή πρόσβαση σε premium content.
Το μοντέλο AIDA
Το μοντέλο AIDA αρχικά εισήχθη στη θεωρία του marketing funnel το 1989 από τον E. St. Elmo Lewis και αποτελεί αρκτικόλεξο των εξής όρων:
- Awareness
- Interest
- Desire
- Action
Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, οι καταναλωτές ακολουθούν συγκεκριμένες, γραμμικές διαδρομές πριν προχωρήσουν στην αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αυτό έχει δεχτεί κριτική, καθώς αρκετές φορές ένας καταναλωτής δεν περνά από όλα τα στάδια για να φτάσει στο action, αλλά μπορεί να πάει απευθείας από το awareness στην αγορά, αν το επιβάλλουν οι συνθήκες.
Στο μοντέλο TOFU, MOFU, BOFU το ενδιαφέρον (interest) και η επιθυμία (desire) του μοντέλου AIDA βρίσκονται στο δεύτερο στάδιο, δηλαδή στο MOFU.
Πώς να δημιουργήσετε ένα marketing funnel;
Για να δημιουργήσετε μια επιτυχημένη στρατηγική προώθησης, θα πρέπει να είστε εξοικειωμένοι με το marketing funnel τόσο του κλάδου σας, όσο και της δικής σας επιχείρησης συγκεκριμένα. Αφιερώστε χρόνο να καταγράψετε και να κατανοήσετε τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρεται το δικό σας κοινό-στόχος και σχεδιάστε στρατηγικές για κάθε στάδιο του αγοραστικού ταξιδιού.
Για παράδειγμα, στο στάδιο TOFU πρέπει να επικεντρωθείτε στο awareness, άρα βρείτε τα κανάλια στα οποία κινείται το κοινό σας. Αν οι πελάτες σας είναι business oriented, επενδύστε στο awareness μέσω LinkedIn marketing, αν όμως ανήκουν στους καταναλωτές της γενιάς Ζ (GenZ customers) θα πρέπει σίγουρα να επενδύσετε στο TikTok και, ενδεχομένως, και το Instagram. Βρείτε τα σωστά κανάλια για να μη χαραμίζετε πόρους σε άσκοπες ενέργειες.
Όταν κεντρίσετε το ενδιαφέρον τους και φτάσουν στο στάδιο MOFU, προσπαθήστε να το διατηρήσετε ζωντανό, προσφέροντας ποιοτικό περιεχόμενο στο newsletter σας και δημιουργώντας ένα ενεργό community με αυτούς που ήδη ενδιαφέρονται για τα προϊόντα, τις υπηρεσίες σας ή το περιεχόμενο που ανεβάζετε. Μπορείτε να κάνετε ένα Facebook group ή να φτιάξετε μια ομάδα στο Discord. Μπορείτε να προσφέρετε τακτικά ενδιαφέρον video content και να δίνετε αξία σε όσους σας ακολουθούν.
Στο στάδιο BOFU του marketing funnel φροντίστε να είναι όλα ξεκάθαρα. Επενδύστε πολύ στο UX & UI. Καταφέρατε να φέρετε τον πελάτη σας στο στάδιο της αγοράς, μην τον κάνετε να ψάχνει το κουμπί πληρωμής ή πώς αφαιρεί κάτι από το καλάθι του. Όσο περισσότερα δευτερόλεπτα ψάχνει, τόσο πιθανότερο είναι να εγκαταλείψει την αγορά. Επίσης, αν θέλετε, εφαρμόστε τις τεχνικές του επείγοντος όπως αναφέραμε παραπάνω, αλλά μην το παρακάνετε, γιατί είναι πιθανό να εκνευρίσετε τον χρήστη και να νιώσει πως πιέζεται να προχωρήσει σε αγορά. Για παράδειγμα, αν βάλετε χρονόμετρο, ρυθμίστε το στα 10 λεπτά, όχι στα 3!
Τέλος, φροντίστε το after sales. Στείλτε έναν κωδικό με μικρή έκπτωση για την επόμενη αγορά του ή δώστε του πρόσβαση σε κάποιο premium περιεχόμενο. Επιλέξτε προσωποποιημένες μεθόδους επικοινωνίας, κάντε δώρα – χωρίς υπερβολές – και φροντίστε να έχετε ένα γρήγορο και αξιόπιστο customer support. Παρακινείστε τους πελάτες σας να μοιραστούν μαζί σας και με το κοινό τους την εμπειρία τους. Υπάρχει καλύτερος τρόπος προώθησης από το user generated content;
Ο ανταγωνισμός είναι σκληρός και οι απαιτήσεις των καταναλωτών αυξάνονται. Μελετήστε τις θεωρίες του marketing funnel και εφαρμόστε εκείνες που εξυπηρετούν εσάς, το κοινό σας και την επιχείρησή σας!
