Στο μυαλό του Καταναλωτή (Μέρος 2ο)
Η ψυχολογία των αγορών προσπαθεί να διεισδύσει στο υποσυνείδητο του καταναλωτή. Οι περισσότεροι επαγγελματίες του marketing εκεί είναι που εστιάζουν. Αν το καταφέρεις αυτό, τότε σίγουρα θα κερδίσεις πολλούς μόνιμους πελάτες.
Ένας από τους πιο δημοφιλείς νευροεπιστήμονες από την Αμερική είναι ο Read Montague. Έγινε κυρίως γνωστός για ένα πείραμα που πραγματοποίησε το 2004, εξετάζοντας εθελοντές με μαγνητική τομογραφία να δοκιμάσουν Coca Cola και Pepsi.
Την πρώτη φορά οι εθελοντές είχαν δεμένα τα μάτια τους και δε γνώριζαν ποια μάρκα αναψυκτικού δοκιμάζουν. Στην τομογραφία οι επιλογές του εγκεφάλου που έδειξαν να δραστηριοποιούνται περισσότερο ήταν αυτές της ανταμοιβής, που συνδέονται με την ικανοποίηση και την απόλαυση. Τα αποτελέσματα ήταν 50-50 ως προς την επιλογή της μάρκας του αναψυκτικού.
Τη δεύτερη φορά οι εθελοντές έβλεπαν τι πίνουν και φυσικά οι περισσότεροι επέλεξαν τη Coca Cola. Οι περιοχές του εγκεφάλου που δραστηριοποιήθηκαν στα αποτελέσματα της τομογραφίας ήταν και της μνήμης εκτός από αυτές της απόλαυσης.
Το πείραμα δείχνει ότι πολλές φορές οι ανθρώπινες επιλογές κατά τη διάρκεια των αγορών στηρίζονται και στην εικόνα που έχουμε για μια εταιρεία εκτός από την ποιότητα που μπορεί να είναι η ίδια με άλλους ανταγωνιστές της.
Το Παράδειγμα
Ο πελάτης είναι ένα περίεργο και σύνθετο ον. Πάντα θεωρεί ότι ξέρει ακριβώς τι θέλει, αλλά μπορείς να είσαι σίγουρος ότι αυτό που θα σου πει ότι θέλει, δε θα είναι πλήρες. Υπάρχει μια σειρά από κρυφά κριτήρια που ούτε ο ίδιος δεν τα έχει τόσο καθαρά στο μυαλό του και δε θα σου τα πει σίγουρα με την πρώτη φορά.
Κατά την διαδικασία της πώλησης εσύ είσαι αυτός που πρέπει να αποδικωποιήσει αυτά τα κρυφά κριτήρια και άν καταφέρεις να τα βρεις τότε θα διευκολύνεις πάρα πολύ τον εαυτό σου. Για να το καταλάβεις θα σου δώσουμε ένα παράδειγμα.
Διαθέτεις ένα ηλεκτρονικό κατάστημα πώλησης κινητών τηλεφώνων. Ξαφνικά χτυπάει το τηλέφωνο και στο ακουστικό είναι ένας πελάτης που σου ζητάει να του δώσεις το καλύτερο, το πιο δυνατό, το πιο όμορφο, με την τελευταία λέξη της τεχνολογίας smartphone που έχεις.
Στην πραγματικότητα όμως στο πίσω μέρος του μυαλού του υπάρχει η απαίτηση να είναι εύκολο στη χρήση, να μπορώ να εγκαταστήσω τα προγράμματα – παιχνίδια που χρησιμοποιώ και να το εντάξω στην καθημερινότητα μου.
Αν εκείνη τη στιγμή που μιλάς μαζί του δεν καταλάβεις τα κρυφά κριτήρια, θα δυσκολέψεις πάρα πολύ τη ζωή σου παρουσιάζοντας τη μισή γκάμα προϊόντων, χωρίς να ακουμπάς τη βαθύτερη ανάγκη του πελάτη σου.
Αυτά είναι από τα συχνότερα λάθη που παρατηρούνται στην ψυχολογία αγορών του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο λόγος είναι διότι αρκετοί ιδιοκτήτες e-shop είναι παθιασμένοι με τα προϊόντα τους και δεν ακούν τον πελάτη. Άν αφήσεις τον πελάτη να σου μιλήσει κάνοντας του μερικές καίριες ερωτήσεις, θα μπορέσεις να καταλάβεις ακριβώς αυτό που θέλει, που μπορεί ούτε ο ίδιος να το γνωρίζει.
Στην D3 Solutions πάντα ακούμε τους πελάτες μας πριν από οποιαδήποτε ενέργεια. Ειδικά στην κατασκευή ή ανακατασκευή ιστοσελίδας οι συζητήσεις μπορούν να φέρουν τα πιο θεαματικά αποτελέσματα.
Ψυχολογία Αγορών: Συμβουλές
Πολλές φορές θα έχεις παρατηρήσει σε διάφορα προϊόντα οι τιμές να καταλήγουν με το νούμερο 99 ή 95 (π.χ 9.99€). Είναι μία από τις πιο συνηθισμένες τεχνικές και έχει αποδειχθεί πολύ επιτυχημένη. Ο λόγος είναι ότι οι περισσότεροι άνθρωποι διαβάζουν από αριστερά προς τα δεξιά και οι έρευνες έχουν δείξει ότι το αριστερό ψηφίο είναι αυτό που θυμάται καλύτερα ο καταναλωτής.
Οι τιμές των προϊόντων πρέπει να έχουν ψηφία με λίγες συλλαβές. Ας φέρουμε παράδειγμα δύο τιμές. 26.84€ vs 27.12€. Ο καταναλωτής θα θεωρήσει την πρώτη τιμή πιο μεγάλη από τη δεύτερη γιατί διαβάζεται πιο αργά. Ο λόγος είναι ότι το 26.84 περιέχει 11 συλλαβές ενώ το 27.12 περιέχει 8 συλλαβές.
Βάλε δωρεάν παράδοση σε ένα ή δύο είδη από μια κατηγορία προϊόντων. Άσχετα με την τιμή οι περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα που έχουν δωρεάν μεταφορικά και δέχονται κάποιες ατέλειες όπως η χαμηλή ποιότητα.
Η τεχνική του δωρεάν λέγεται “εφέ πρωινού”. Τη συναντάμε πολύ στον τουριστικό κλάδο και ειδικότερα στα ξενοδοχεία, όπου πολλοί επιλέγουν ένα άγνωστο ξενοδοχείο σε σύγκριση με κάποιο που γνωρίζουν, εάν το πρώτο έχει δωρεάν πρωινό.
Ένα καλό οπτικό tip είναι να κρατάς την τιμή του προϊόντος σε διακριτικό μέγεθος. Αύξησε το μέγεθος σε κάποια άλλα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Όμως, σε περιπτώσεις που προσφέρεις έκπτωση, τότε η τιμή θα πρέπει να γίνεται αντιληπτή από το κοινό σου.
Όλο και πιο συχνά παρατηρούνται στο διαδίκτυο online προσφορές για μικρό χρονικό διάστημα (flash sales) ή σε περιορισμένο αριθμό προϊόντων. Οι άνθρωποι έλκονται από το μοναδικό και το σπάνιο. Αυτή είναι η αρχή της σπανιότητας και της έλλειψης.
Η δημιουργία της αίσθησης του επείγοντος αφορά το περίφημο Fear Of Missing Out (FOMO). Πολλοί καταναλωτές ενεργούν γρήγορα όταν φοβούνται ότι μπορεί να χάσουν αυτή τη μοναδική ευκαιρία.
Τέλος, καλό θα ήταν να μην αυξάνεις τις τιμές στα προϊόντα σου. Ψυχολογικά μπορείς να απομακρύνεις ακόμα και μόνιμους πελάτες σου. Ο πιο καλός τρόπος είναι να μειώσεις το κόστος της συσκευασίας των προϊόντων σου. Ειδικότερα οι εταιρείες τροφίμων χρησιμοποιούν πολύ συχνά αυτή την τακτική.
Με αυτή τη σειρά άρθρων απλά αγγίξαμε την ψυχολογία των αγορών και τονίσαμε κάποια από τα βασικά της στοιχεία. Από πίσω υπάρχει μία ολόκληρη επιστήμη που προσπαθεί να παρατηρεί τις αντιδράσεις των καταναλωτών. Είναι στο χέρι σου να συμπεριλάβεις στην ιστοσελίδα κάποιες τεχνικές για να ενθαρρύνεις τις πωλήσεις.